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　　监管层也认为这样的局面已经影响了基金行业的发展。在2017年3月第12届中国证券投资基金业年会暨资产管理高层论坛上，时任中国基金业协会会长洪磊在以《公募基金业的困局与出路》为题的演讲中，特别提到，“产业链发育不足，过多依赖外部销售渠道，代销关系削弱了公募基金募集职责，销售利益最大化加剧频繁申赎，公募基金认申赎总量与资产余额之比达到320%，其中，货币型基金认申赎总量与资产余额之比高达550%；从持有期限看，多数基金投资者并没有把基金作为长期配置工具，平均持有期短，少于一年的占44%，少于三年的占67%。”

　　对于基金业最早的参与者来说，1998年3月23日是个极具历史意义的日子。这一天，中国公募基金首批两只基金开元基金和金泰基金获批在沪深证券交易所公开上网发行，两只基金均为封闭式基金，存续期15年，发行规模各20亿元。投资者纷纷抢购，认购期间共冻结资金1616亿元，两只基金的中签率约2.47%。之后，华夏基金的基金兴华、华安基金的基金安信、博时基金的基金裕阳先后发行，5只封闭式基金发行规模总计100亿元，中签率1.5~2.5%，平均超额认购倍数55倍，充分见证了投资者对新生基金寄予的无限热情和希望。

　　2001年9月11日，中国首只开放式基金华安创新在交通银行全国13家代销分行共计138个代销网点限量50亿元发行，分别向个人和机构发售30亿元和20亿元。即使时隔十七年，基金业老销售对华安创新发行时的盛况仍记忆犹新。“华安创新当时对个人投资者采取的是‘总量控制、限额发号、领号预约、凭号认购’的方法发行，成千上万的投资者到交行各网点门前排队认购。北京地区各基金公司的销售人员，每个人都领了证监会下达的任务，到交行各支行‘数人头’，了解客户认购基金的原因和大致金额，实时掌握销售进度。”时任交通银行北京分行西单支行营业部工会主席的顾野鸣回忆，在华安创新开放认购之前，交行内部已经为基金发行至少演习了5次，“当时线点就去排队的人，现场派了很多保安和督察员保障发行安全”。

　　第二只开放式基金南方稳健成长仅比华安创新晚了8天发行，托管和代销机构都是工商银行，通过工行在北京、上海、深圳、重庆和杭州5个城市的800多个代销网点发售。有了华安基金热销的经历，当时证监会亲自派员和工商银行联合组成工作组检查网点、加强安保，然而，预期的热度并没有实现，反而发行比较困难。第三只开放式基金——华夏成长基金于11月28日起在建设银行发行，该基金首日认购2.6亿元，到12月12日发行结束共募集32亿元。

　　“但是在当时 ‘五大行’中市场化程度最高，最有竞争意识的还是中行”，该首席市场官说，“无论是业务系统、制度建设、网点部署，还是人员培训、激励约束机制方面，中行都做好了充分的准备。2002年成功代销易方达平稳增长、9月代销嘉实成长收益，首募规模都在40亿以上，战果非凡。”中国银行财富管理与私人银行部副总经理杨柳回忆，为了做好国内首批基金的代销工作，中国银行业做出了很大努力：时任中国银行董事长亲自安排基金代销工作任务和目标；杨柳本人主导和编写《基金投资100问》等小册子，普及基金理财知识；中国银行自上而下开设了行长培训班、支行行长培训班、理财经理培训班，开展系统的基金知识培训；加紧改造适合基金代销的银行系统等。2004年初，股市异常低迷，中行主导的海富通收益增长基金发行，募集额达130.74亿元，成为中国基金市场第一只超百亿的开放式基金，一时风头无两。

　　即使银行地位下降，但凭借其强大的客户基础和获客能力，能在中国基金业代销版图中占据老大地位。而这其中，工商银行和招商银行近年竞争非常激烈，基金销售数据交替领先。2013年时，招行的基金代销规模不及工行的一半，两者分别为4405亿元和8881亿元。2014年工行全年代销基金10628亿元，超过1万亿大关。而乘着牛市的东风，销售能力极强的招行基金销售增长速度明显提升，2015年，招行的代销金额已经占到工行的60%以上。2016年是基金代销比较艰难的一年，但招行的表现十分突出，以4952亿元的销售规模首次超过工行的4889亿元。2016年12月，招行上线了主打公募基金智能组合配置服务的摩羯智投，成为国内银行业首家智能投顾。

　　银行在基金销售中的绝对强势，并不是基金公司所乐见的。一方面，银行与基金公司采取的是管理费分成的合作方式，银行大多根据与基金公司的关系或基金公司的激励程度来选择代销产品，基金公司发行成本逐年上升，营销效率却很难得到较大改善；另一方面，银行的销售人员一般均以完成销售任务为主，很难为用户提供合理化的资产配置建议和投后服务。更重要的是，这种典型的B2B2C模式，阻断了基金公司与客户的直接联系，有些基金公司甚至难以拿到用户的联系方式。因此许多客户只知道是从银行购买产品，却对基金公司知之甚少，基金的品牌建设更加无从谈起。

　　东方财富并没有基金销售服务经验，但它靠着股吧和基金吧积累了庞大的客户群，这让天天基金在随后而至的互联网基金大潮中迅速崛起。2012年7月20日，天天基金正式对外开展证券投资基金销售业务，截至当年年底，其基金销售额就超过7000万元。此后一路飙升，2018年上半年，其基金销售额达到3025.55亿元，同比增长超90%，其中“活期宝”销售额为1930.21亿元；金融电子商务服务业务收入也达到5.84亿元，同比大幅增长。同时，其上线家，上线倍。

　　余额宝平台也陆续开放给部分基金公司，对接多只货币基金。某接入余额宝基金公司的电商负责人称：“与蚂蚁财富合作后，公司客户数量与销售规模均有较大幅度的增长，目前接入公司旗下接入余额宝的货币基金已经成为公司持有人数量最多的基金。”相比较而言，基金公司认为蚂蚁财富的“大平台”路线更有利于基金公司拓客，投资者黏性也能有所提高，“因为蚂蚁财富为各基金公司提供自运营平台，即财富号。而与天天基金网的合作非常依赖广告，每年一定要有广告投入才能增加产品露出的筹码。”

　　腾讯理财通上线月，另一互联网巨头腾讯旗下理财通在微信钱包上线，腾讯正式入局互联网基金销售。腾讯理财通入驻的第一只基金是华夏财富宝货币基金。2014年2月，腾讯出资认购独立基金销售机构好买财富18%股份，成为其第二大股东。2015年4月，腾讯再次出资成为其第一大股东，持股26.69%。2018年初，腾讯旗下全资控股公司腾安基金销售（深圳）有限公司取得独立基金销售牌照，腾讯全面拓展互联网理财业务战略目标曝光。数据显示，截至2019年12月底，该平台资金保有量已经突破9000亿元，用户数突破2亿。

　　2015年，百度联手国金证券，推出国金百度大数据基金。2018年4月，百度宣布旗下金融服务事业群组完成拆分融资协议，拆分后百度金融启用全新品牌度小满金融独立运营。直到2018年8月，百度旗下百度百盈获批基金销售牌照，百度才算正式入局基金销售。目前，百度的基金销售归属度小满旗下的度小满理财，在度小满理财页面上共有活期理财及基金理财两个分类，其中，活期理财上销售货币基金及保险产品，基金理财上共计上线只混合、股票型基金。

　　有人黯然离去，有人加速布局。腾讯理财通在基金销售领域的布局正在加快，2018年11月，腾讯理财通、腾讯金融科技智库主办了首届“全球指数基金论坛”，发力指数型基金。同时，微信还于2018年11月上线“零钱通”，通过对接基金公司货币基金产品使用户自动获取理财收益，同时在各消费场景下直接使用零钱通支付。蚂蚁财富方面，继首批28家基金公司蚂蚁财富号推出之后，第二批基金公司财富号也已上线，相关基金公司也参与了蚂蚁财富客户服务方面的培训。

　　很多个世纪以前，罗马人在希腊文明的基础上创造了罗马文明，将自己称为“文明人”，而将居住在外化之地的部落称为“野蛮人”。然而，野蛮人经过激烈的战斗，最终攻入罗马城洗劫财富。今天，一直不被传统银行这种正规军重视的互联网金融开始渗透基金销售市场，基金销售渠道的多元化使整个基金业的交易规模和管理规模迅速增长，电商化比例迅速提高。未来，互联网的进攻者们期望利用平台经济的力量，通过将金融与非金融场景无缝对接打造生态圈模式，一站式服务客户的需求。在这一野心的驱使下，以腾讯、阿里、百度、京东为代表的互联网企业正在将触角从其核心的非金融领域向金融相关领域延伸，生态圈模式使这些“门口的野蛮人”格外强大。

　　对于基金公司来说，互联网金融企业在基金销售领域正在很快地夺取银行的客户关系；分解并根据人群精细化地包装和组合基金销售产品，成为必须重点合作的销售渠道。另一方面，互联网巨头也使基金公司、甚至银行都成为产品服务的间接提供者，降低基金公司及传统金融机构的品牌认知度。最后，此前银行渠道瓜分基金管理费、侵蚀基金公司利润的格局并没有因为销售格局的变化而得到大幅改善，发行成本的进一步抬高正在逼近基金公司的生存底限。

　　但在这股互联网浪潮下，绝大多数基金公司是跟风者，还没有完全理解基金电商的运营逻辑，就盲目加大对电商平台以及直销APP的投入，频频施展花样繁多的营销手段，申购费率甚至可以低至零。但实际效果却一般，线上直销的获客成本和运营维护成本都很高，对于一些中小基金公司而言已是不能承受之重。而且，基金公司直销有先天的缺陷，只能卖自己旗下的基金，可提供的产品有限。对于投资者来说，在基金公司直销平台买基金，远不如通过银行或独立销售机构等任意挑选基金来得方便。